जाहिरातकर्त्यांना ढोबळ आणि पठडीच्या विचारांपलिकडे जायचंच नाही असं एक मैत्रिण सांगत होती. तिने नुकतेच एका बँकेच्या होम लोनसाठीच्या जाहिरातीचा मजकूर हातावेगळा केला होता. मात्र तिला त्यात समाधान नव्हते. तिने आधी सुचवलेल्या स्क्रीप्टला तिच्या क्लायंटने कचर्‍याची टोपली दाखवली होती. तसं करण्याची कारणमीमांसा अशी दिली गेली की महिलेने घरखरेदीचा निर्णय घ्यावा आणि त्याच्या कर्जाचा भारही पेलावा, अशा आशयाची जाहिरात चालणार नाही,असं म्हणत त्यांनी ती स्क्रीप्ट नाकारली आणि पारंपरिक पद्धतीने नवर्‍याने घर विकत घेतलंय. पत्नी गृहलक्ष्मी होऊन घराचा उंबरठा ओलांडते’अशी नेहमीच्या पाहण्यातली जाहिरात मंजूर केली.
आपल्या स्त्रिया कमावत्या झाल्या आहेत, घराबाहेर पडू लागल्या आहेत, स्वत:चे निर्णय स्वत: घेऊ शकतात. आज ग्रामीण भागातील 37 टक्के स्त्रिया बाजाराहाटाचे निर्णय स्वत: घेतात असं अ‍ॅक्सेंचर नावाच्या संकतेस्थळाच्या अभ्यासात दिसून आले आहे. शिवाय महत्त्वाच्या, नेतृत्व करणार्‍या पदांवरील महिलांच्या प्रमाणात 20 टक्क्यांनी वाढ झाल्याचेही एक अभ्यास सांगतो. मात्र हे सारे बदल अजूनही जाहिरातकर्त्यांच्या आणि पर्यायाने माध्यमांच्या पटलावर अपवादनेच दिसत आहेत. याबाबत एनजेंडर्ड या कंपनीनेे भारतीय महिलांच्या आकांक्षा आणि त्यांचा आर्थिक स्तर नेमका काय आहे. आणि त्याचे चित्रण लोकप्रिय माध्यमांतून कसे घडते याबाबत एक अभ्यास केला आहे. आर्थिक लिंगसमभावाच्या अ‍ॅडव्होकसीमध्ये काम करणार्‍या एनजेंडर्ड कंपंनीच्या अभ्यासातून पुढे आलेले निष्कर्ष विचारात टाकणारे आहेत.
एनजेंडर्ड यांनी दिवाळीच्या काळात म्हणजे 26 ऑक्टोबर ते 10 नोव्हेंबर 2018 या कालावधीत प्रसारित झालेल्या प्रिंट आणि टीव्हीवरच्या 80 जाहिरातींचा अभ्यास केला. या 80 जाहिरातीतील 47.5 टक्के जाहिरातींमध्ये स्त्री-पुरूषांची पारंपरिक प्रतिमाच दाखवण्यावर भर राहिला आहे. महिलांनी घरगुती कामे आणि पुरुषांनी घराबाहेरच्या आणि निर्णयाच्या प्रक्रियेतील प्रमुख व्यक्ती असाच. हा अभ्यास करताना प्रामुख्याने, जाहिरातीतल स्त्री-पुरूषांच्या पारंपरिक प्रतिमा अगर पारंपरिक कामाच्या भूमिका बदलल्या आहेत का? पारंपरिक भूमिकांनाच अधोरेखित करण्याचे काम जाहिरातीने केले आहे का? जाहिराती स्त्री-पुरूष असमानता दाखवते का? हे तपासण्याचे काम कंपनीने केले आहे. ज्या जाहिराती पूर्वग्रहदूषित नाहीत, असमानता दाखवत नाहीत, त्या जाहिरातींच्या सर्जनशीलतेवर आणि त्यांच्या आशयावरही परिणाम होत नाही. असंही त्यांना आढळलं मात्र तशा जाहिरातींचे प्रमाण केवळ 21 टक्के राहिले आहे.
या अभ्यासानुसार, जाहिरातीतील महिला आणि पुरुष कसे दिसतात तर..महिला या घरगुती कामात गुंतल्या आहेत-जसे स्वयंपाक करणे, खाऊ-पिऊ घालणे किंवा स्वयंपाक घरातील वस्तू हाताळत आहेत किंवा पुरुष स्वयंपाकघरातील वस्तू (कुकर, मिक्सर इत्यादी) घेऊन उभे आहेत आणि महिला मात्र त्या वापरत आहेत. याउलट पुरूष मात्र कार वगैरेसारख्या उत्पादने हाताळताना पुरूष असे चित्रण दिसत होते. खरंतर कार वापरणार्‍या स्त्रियांमध्ये मागील 5 वर्षांत वाढच झाली आहे. त्याचे प्रतिबिंब मात्र आपल्याला जाहिरातींत दिसत नाही. तसेच या अभ्यासातील जाहिरातींनुसार बहुतांशवेळा पुरूष बाजारमूल्य जास्त असणार्‍या वस्तू/उत्पादनं-घर, सोने, हिरे खरेदी करताना दिसतात तर स्त्रिया मात्र कमी बाजारमुल्य असणार्‍या एफएमसीजी वस्तू खरेदी करताना दिसतात. तसेच घरी असणार्‍या आपल्या कुटुंबातील महिलांसाठी रिअल इस्टेट आणि दागिने खरेदी पुरूष करतो. खरे चित्र तर असे आहे की स्त्रियांसाठी पुरूषांनी निर्णय घेण्याचे दिवस बदलत आहेत.
एका सर्वेक्षणानुसार ग्रामीण भागातील 76 टक्के महिला या स्वत:साठीचे निर्णय स्वत: घेत आहेत. असे चित्र असताना जाहिरातीत मात्र स्त्रियांसाठीचे दागिने अगर इतर वस्तू पुरूष विकत घेतात. अजूनही माध्यमांना कमावती आणि वस्तू विकत घेणारी व्यक्ती पुरूषच असं वाटतं हे यातून स्पष्टच आहे. विशेष म्हणजे भारतीय जाहिरातींमध्ये हे प्रमाण परकीय जाहिरातींपेक्षा अधिक आढळलं आहे. यापुढे ज्या जाहिराती मुळातच सामाजिक बदल किंवा सामाजिक संदेशासाठी तयार करण्यात आल्या आहेत त्यातही पारंपरिक लैंगिक विषमता कायम आहे. त्या जाहिरातींमध्येही स्त्रियांना गृहिणी, कौटुंबिक, गृहदक्ष स्त्री म्हणून चितारलं आहे आणि पुरूषांना निर्णय घेणारी व्यक्ती. सामाजिक बदल/संदेशांच्या जाहिरातींमधील अंतस्थ प्रवाह तरी विषमतेवर आधारित नको हवे.
त्यामुळेच प्रश्न पडतो, असे लैंगिक विषमतेवर आधारलेलं चित्रण आपण किती काळ दाखवणार आहोत. बरेचदा जाहिरातींच्या मजकूरावर, त्यातून रूढार्थाने मागास विचारांवर किंवा समाजाला मागे खेचू पाहणार्‍या मुद्दयांकडे बोट दाखवले की काही जण जाहिराती व्यावसायिक दृष्टीकोनातून केल्या जातात असे, समर्थन करण्याचा प्रयत्न होतो. कंपन्यांचा जाहिराती करण्यामागचा उद्देश उत्पादनाची विक्री व्हावी असा असतो. अशी पुष्टी जोडली जाते आणि त्या विक्रीसाठी जनमानसाच्या मानसिकतेला अनुसरून जाहिराती तयार केल्या जातात. असा लंगडा प्रतिवाद केला जातो. कंपन्या उत्पादनाच्या विक्रीसाठी जाहिरात करतात यात काही वादच नाही. मात्र जेव्हा आपल्या हाती एक मोठं माध्यम तेव्हा त्याच्या वापरातून विक्रीयोग्य आशयाबरोबर समतोल राखणे काहीच अशक्य नाही. घराची किंवा डायमंडची खरेदी पुरूषच करू शकतो हे वारंवार ठासून आपण पुन्हा जनमानसाला गोंधळात टाकतो. कारण प्रत्यक्षात घर खरेदी करण्यासाठी किंवा स्वत:पुरतं डायमंड घेण्यासाठीची कुवत स्त्रियांंनी सर्वार्धाने कमावलेली आसपास दिसतेच. उलट अशा जाहिरातींमुळे पुरूषांना वाटू लागतं की आपण ते करू शकत नाहीत तर काहीतरी चूक आहे किंवा स्त्रियांवरही पुन्हा हे बिंबवण्याचा प्रयत्न होतो की अशी सुखं केवळ पुरूषच देऊ शकतो. आपल्या जाहिरातींच्या मजकूरात असा समतोल अभावानेच आढळतो.
जाहिराती बनवणारी माणसे किंवा ज्यांच्यासाठी जाहिराती बनतात अशा कंपन्या इथं असणारी माणसं झापडं लावून असतील का? त्यांना आसपासच्या समाजातल्या बदलत्या जीवनाची काही जाणच नसते का? त्यांच्या कुटुंबातल्या स्त्रिया वा पुरूषांमध्ये काहीच फरक जाणवत नसेल का? एकाच साच्यातून काढल्यासारख्या जाहिरातींच्या रचनेत साधर्म्य असते आणि अर्थातच ते पारंपरिकेतला धरुन. याच अभ्यासाचे विश्लेषण करताना एनजेंडर्डच्या सीईओ प्राजक्ता कुवळेकर यांनी एक महत्त्वाचा मुद्दा मांडला. त्या म्हणतात, विख्यात अर्थतज्ज्ञ इस्थर डफलो यांनी भारतातील धोरणांच्या अनुषंगाने काही प्रयोग करून पाहिले. त्या प्रयोगातून मिळालेले निष्कर्ष रोचक आहेत. उच्चपदस्थ स्त्रिया आणि स्त्री नेत्यांचा महिलावर्गावर चांगला परिणाम आहे. अशा स्त्रियांना समोर ठेवून तरुण मुलीही महत्त्वकांक्षी आणि शैक्षणिक उंची मिळवण्यासाठी धडपडताना दिसतात. समाजजीवनावर रोल मॉडेल’ घटकाचा परिणाम खूप खोल आहे. आणि जर जाहिराती भारतीय स्त्रियांच्या बदललेल्या प्रतिमा, कामात बदल झालेल्या भूमिका दाखवणार नाहीत तर भारताच्या कानाकोपर्‍यात वसणार्‍या कुमारवयीन मुली, तरूणींना त्याची जाणीव होणार तरी कशी?’ कुवळेकर हा अत्यंत रास्त मुद्दा मांडतात.
आपल्या आसपासच्या स्त्रिया जर बदलत आहेत. त्यांच्या आसपासचे पुरूषही बदलत आहेत. अर्थाजनाचा भार पुरूषांवरच हे चित्र ही धूसर झालं आहे. घरातील -घराबाहेरच्या कामांची वाटणी स्त्री किंवा पुरूष अशी कोणा एकाच्या मालकीची उरली नाही. तेव्हा जाहिराती आणि एकुणच माध्यमांमध्ये लैगिंक समभावाचा आरसा हवा असेल तर भारतीय स्त्रीच्या जोडीने पुरूषाचेही बदलते रूप, बदलत्या भूमिका प्रतिबिंबित होण्याची गरज आहे. आत्मविश्वासू, उच्चपदस्थ स्त्रियांकडून तरुणींना आपला पैस शोधण्याची प्रेरणा मिळते तशीच प्रेरणा तरूणांनाही घरकामात मदत करणाकर्‍या, आत्मविश्वासाने स्वयंपाक करणार्‍या, महिलांचा आदर करणार्‍या पुरूषांच्या प्रतिमांनी मिळणार आहे.
-हिनाकौसर खान-पिंजार